Incluso si no lo has escuchado antes, tus padres, abuelos y bisabuelos sí lo han hecho: “Se acabó el tiempo de impresión”. Pero como propietario de una pequeña empresa, debe estar más que impresionado por la capacidad de permanencia de los medios impresos; debe estar convencido de que generará un retorno de su inversión.
Antes de que su equipo de marketing se embarque en un análisis de precio-costo de anuncios en periódicos y revistas, folletos o correo directo, considere las principales ventajas y desventajas de esta fuerza resistente.
El poder de permanencia de los medios impresos
En la década de 1920, los detractores decían que los medios impresos se terminaron con los inicios de la radio, cuando los estadounidenses comenzaron a reunirse alrededor de la radio para entretenerse. Repitieron la sentencia de muerte en la década de 1950, cuando la televisión superó el atractivo de la radio, con su combinación de sonido e imágenes en movimiento. Y, en el cambio de siglo XX al XXI, muchos anunciaban que Internet sería la sentencia de muerte de la televisión, a medida que Internet transformaba la forma en que las personas recopilan información. Pero aquí está, casi 100 años después de que se escribiera el primer obituario. Los medios impresos no sólo están vivos y coleando, sino que mucha gente diría que se han visto revitalizados por la competencia de las fuentes en línea y las redes sociales.
Ventajas de los medios impresos
Considerado como creíble: las investigaciones muestran de diversas formas que la credibilidad de la impresión surge de una impresión favorable formada por la naturaleza misma de la palabra impresa, así como por el “efecto halo”, o el prestigio indirecto del que disfruta la publicación en la que aparece un anuncio. Esto no quiere decir que los consumidores vean todos los anuncios impresos como creíbles todo el tiempo; el contenido del anuncio tiene una influencia significativa. Pero en general, los consumidores ven los medios impresos como más creíbles y dignos de confianza que la radio, la televisión e Internet.
Capacidad para redactar un mensaje con capacidad de permanencia: escriba un anuncio de un cuarto, media página o página completa. Cree un folleto de página completa o de media página. O envíe sobres del tamaño de una postal o un sobre grande. A excepción de su propio sitio web, ningún otro medio le permite el “lujo” de crear un mensaje que los consumidores puedan leer, guardar y luego volver a consultar más tarde, si así lo desean. La investigación sobre los medios también ha sugerido desde hace tiempo que los medios impresos se benefician de la “doble inmersión” o el “efecto de transmisión”: la propensión de los lectores a transmitir una pieza mediática a otros. Este fenómeno puede dificultar los análisis de costos, pero al menos se inclinarán a su favor.
Alto valor de recuerdo: debido a que pueden recordar fácilmente un anuncio, es probable que los consumidores actúen (es decir, respondan a un anuncio) después de verlo. De hecho, aquí también pueden estar en juego algunas otras dinámicas. Mientras que las personas que navegan por la web son notoriamente impacientes (procesadas a abandonar un sitio web si no se carga completamente en unos segundos), los anuncios impresos, por su naturaleza, inspiran un enfoque más pausado.
Aquí no hay interrupciones
Los medios impresos también se benefician de no ser una forma de “marketing de interrupción”, o una interrupción descarada que ocurre mientras el consumidor intenta digerir la información. Más bien, puede leer un anuncio en un periódico o una revista, hojear un folleto o tomar notas en un correo directo según sus propios términos y porque quiere dedicar tiempo a hacerlo. Los comerciales de televisión son una forma de marketing de interrupción; también lo son los anuncios publicitarios en la web. (La popularidad de los bloqueadores de anuncios debería informar a los propietarios de pequeñas empresas sobre cómo ven los consumidores dichas intrusiones).
Desventajas de los medios impresos
La competencia por la atención es feroz: las investigaciones muestran que los estadounidenses ahora interactúan con siete tipos diferentes de fuentes de información cada día –desde prensa escrita, televisión y radio hasta videos en línea– mientras pasan uno de cada cuatro minutos en una plataforma de redes sociales. En lugar de luchar contra esta tendencia, los dueños de negocios inteligentes trabajan para asegurarse de que su combinación de medios cubra todas las oportunidades disponibles para ellos.
Los medios impresos requieren plazos de entrega más largos: la inmediatez de las redes sociales ha arrojado una luz más brillante sobre el significado de la palabra «largo». Incluso si no está muy bien hecho, se puede escribir un anuncio y publicarlo en una plataforma de redes sociales en cuestión de minutos. La competencia ha ayudado a acortar los plazos de entrega, pero los anuncios impresos deben escribirse, producirse y distribuirse. Sabiendo esto, los propietarios de pequeñas empresas deben planificar en consecuencia, designando medios impresos para mensajes que sean menos conscientes del tiempo por naturaleza y que tengan menos probabilidades de cambiar en cualquier momento.
Los medios impresos requieren múltiples exposiciones: los consumidores necesitan ver un anuncio varias veces antes de actuar. Los profesionales del marketing llaman a estas exposiciones «toques». Esta es la razón por la que las compras de anuncios impresos generalmente se realizan en paquetes, para exposiciones múltiples. Los medios impresos pueden convertirse rápidamente en una propuesta costosa para el propietario de una pequeña empresa, por lo que es imperativo seleccionar los diferentes medios con cuidado para aumentar las posibilidades de rentabilidad.
Proceda con cautela con la selección de medios
Dado que está en juego el dinero que tanto le costó ganar, proceda con cuidado con la publicidad en los periódicos. Los informes de la industria del Pew Research Center revelan una situación mixta: la circulación entre semana de los diarios estadounidenses –incluidas las versiones impresas y digitales– cayó un 8 por ciento en 2016. Esto marcó el 28º año consecutivo de caídas. Al mismo tiempo, algunos periódicos importantes, aunque no todos, informaron que las suscripciones digitales están aumentando, un punto positivo para la industria.
Pero los ingresos por publicidad siguen cayendo, alcanzando los 18.000 millones de dólares en 2016, aproximadamente un tercio de lo que eran hace sólo 10 años. Esto deja claro que los propietarios de pequeñas empresas deberían insistir en ver las cifras de circulación actuales del periódico (o periódicos) en el que pretenden anunciarse. Estas cifras pueden variar ampliamente entre periódicos, incluso dentro de la misma área de circulación.