Shoppable TV ha aparecido en los titulares recientemente. Las mayores empresas tanto de televisión tradicional como de televisión conectada ven este como el momento oportuno para incorporar el comercio electrónico a sus contenidos.
Estos son sólo algunos de los anuncios recientes en la industria:
- NBC Universal ha introducido TV comprable para el Abierto de Tenis de Francia.
- Netflix planea llevar televisión con opción de compra a la nueva temporada de Emily en París .
- ITV lanzó TV que se puede comprar para sus exitosos reality shows.
- Pinterest acaba de presentar una nueva plataforma para videos que se pueden comprar.
- YouTube ofrece extensiones de marca que permiten comprar artículos en vídeo.
Pero ¿qué significa exactamente esta tendencia? ¿Cómo funciona la tecnología? ¿Y pueden participar los minoristas?
¿Qué es Shoppable TV?
Hoy en día, la televisión que permite comprar significa que los consumidores pueden comprar productos cuando los ven en una pantalla de televisión. Esto generalmente se logra mediante un código QR cuando el consumidor mira en un televisor “tradicional”. En las plataformas de transmisión, los espectadores pueden hacer clic en los productos para obtener más información y realizar una compra.
Dos cosas han cambiado últimamente para que esto sea factible:
- Tecnología: Todo el mundo tiene un teléfono inteligente, además las estaciones de televisión tienen la tecnología para mostrar anuncios relacionados con el inventario del minorista. Las empresas de televisión digital (que ahora incluyen Facebook, Pinterest y YouTube) han estimulado la innovación en este espacio.
- Consumidores : ahora todo el mundo está acostumbrado a utilizar códigos QR y comprar en línea es natural. La gente consume una gran cantidad de contenido en plataformas como Netflix, por lo que tiene sentido llevar el comercio electrónico a este contenido.
Para los minoristas, esto crea una oportunidad importante. La televisión siempre ha influido en los gustos, pero existe una brecha entre ese punto de influencia y el punto de compra. La televisión que se puede comprar colapsa esa distancia.
Imagina que estás viendo un programa en una plataforma de streaming y notas una prenda de vestir que lleva una de las estrellas. Con TV que se puede comprar, estos artículos se pueden vincular al inventario del minorista. El espectador puede entonces decidir comprar el mismo artículo o una pieza similar.
Sin embargo, la experiencia tiene que ser realmente fluida. Cualquier fricción que impida al espectador realizar una compra generará frustración.
Además, la definición de “TV que se puede comprar” está cambiando a medida que el equilibrio de poder pasa de la pantalla del televisor a la pantalla del móvil.
TV conectada en todo el mundo
En China, las compras en vivo a través de transmisiones de video WeChat son tremendamente populares. Este es un escenario natural para la televisión que se puede comprar; los usuarios están cerca de una pantalla que tiene capacidades de comercio electrónico integradas.
Algunos minoristas ya están aprovechando esta situación en Estados Unidos. A finales de 2020, Tommy Hilfiger atrajo a 14 millones de personas a un evento de compras transmitido en vivo y se agotaron las sudaderas con capucha en dos minutos.
En la mayoría de los países, la televisión que se puede comprar todavía suele referirse a pantallas de televisión inteligentes que pueden superponer información del producto y un código QR o URL. Pero el futuro reside en una combinación de estos ámbitos, en el que la pantalla de televisión esté cada vez más conectada con el mundo digital, hasta el punto de que la distinción entre ambos se disuelva.
“America’s Big Deal”, un nuevo programa de televisión que se estrenó el 14 de octubre, hace que la televisión con opción de compra sea una parte activa del programa. Los inventores presentan sus productos y los espectadores compran su opción preferida durante el transcurso de una hora. El producto que más se venda, gana.
Este es un trampolín en la evolución de esta tecnología; quizás sea necesario a medida que los espectadores se acostumbren a comprar desde la pantalla. Los primeros signos sugieren que está funcionando: las campañas televisivas de compras de NBC Universal, en promedio, obtienen una tasa de conversión un 73% más alta que el punto de referencia de la industria para las campañas habilitadas para el comercio, que promedia alrededor de una tasa de conversión del 1,5%.
Sin embargo, poder comprar no siempre significa simplemente vender lo que está en la pantalla, al estilo QVC. Los minoristas pueden vender estilos (incluso estados de ánimo) que se vinculan con la acción en pantalla. A medida que avancemos hacia el metaverso y una era de búsqueda multimodal, la idea de “comercio electrónico en todas partes” se materializará.
La clave es que el consumidor tenga el control. Permítales participar y buscar más información en sus propios términos.
Beneficios de Shoppable TV
– Las marcas pueden llegar a los consumidores en el momento de la inspiración.
– Los consumidores pueden pasar del “lo quiero” al “lo compré” en un instante.
– Gran oportunidad para la publicidad contextual.
Desventajas de Shoppable TV
– Los consumidores aún no están acostumbrados a la noción de televisión que se puede comprar. Algunos pueden verlo como un truco.
– La medición todavía va por detrás de otros ámbitos de la publicidad.
Cómo empezar una campaña de publicidad en Shoppable TV
El primer elemento a abordar es el inventario del minorista. Es esencial tener datos estructurados con etiquetas claras que se puedan extraer mediante programación de un feed.
Para ellos se requiere un etiquetado automático para que el inventario visual se pueda comprar. Luego utilizamos la visión por computadora para identificar objetos y estilos dentro de los videos, antes de hacer coincidir estas escenas con el inventario del minorista.
