El marketing digital tiene su propio lenguaje. O, mejor dicho, es su propia galaxia de siglas. Para un nuevo comercializador digital, pueden ser desconcertantes. Incluso los vendedores móviles experimentados a menudo tienen que recurrir a Google y volver a verificar un acrónimo que rara vez se usa.
Y luego, por supuesto, sacudes la cabeza y te preguntas cómo lo olvidaste.
Con el fin de ser útil tanto para los expertos como para los novatos, aquí hay algunos términos que encontrará.
CPM: coste por mil
Antes de preguntar: sí, es extraño que CPM se traduzca como «costo por mil» pero tenga una «M» y no una «T». Eso es porque, solo para hacerlo un poco más desafiante, los expertos en marketing han incluido un lenguaje un poco viejo, muerto y en su mayoría olvidado para su placer (o quizás el de ellos).
Sí, estamos hablando de latín.
CPM es la abreviatura de costo por mil impresiones (la M es la abreviatura en números romanos de 1,000). CPM es una de las formas más comunes de comprar medios digitales. Básicamente, paga cada vez que su anuncio se carga en una página web o en una aplicación. Es una forma simple de comprar, pero durante la última década ha estado bajo un escrutinio cada vez mayor porque al cliente se le cobra por la impresión, ya sea que el consumidor realmente la vea o no.
En la web, por ejemplo, si el anuncio aparece debajo de la ventana del navegador y el usuario nunca se desplaza hacia abajo, el anunciante aún paga. En el móvil, lo mismo es cierto. Esto puede ser vulnerable al fraude, con un escenario típico en el que un estafador carga 5, 10 o 15 anuncios en el mismo espacio, apilados uno encima del otro.
El CPM se ha utilizado tradicionalmente para campañas de marca, no para campañas de rendimiento, porque es una métrica previa a la acción: no involucra conversiones. En última instancia, sin embargo, los especialistas en marketing están tan acostumbrados que a menudo retrocederán un costo por clic (CPC) o un costo por acción (CPA) o un costo por cliente potencial (CPL) a un CPM estimado.
CPC: coste por clic
El CPC es probablemente el modelo de compra de medios más simple de entender. Y afortunadamente, no hay latín involucrado.
El CPC es publicidad de costo por clic. Aquí el anunciante (que eres tú) paga cuando se hace clic en un anuncio. Algunos anunciantes prefieren comprar CPC versus CPM porque creen que solo pagan cuando alguien está lo suficientemente interesado en el mensaje como para querer más información. Y eso es probablemente cierto. Algunos programas de CPC son muy efectivos, pero existe la posibilidad de fraude si una empresa utiliza deliberadamente bots o alguna otra técnica para generar clics no iniciados por una persona real.
Es por eso que, a medida que profundiza más en los modelos de compra de medios que involucran métricas medibles, necesita soluciones de prevención de fraude para asegurarse de obtener lo que paga.
CPL: coste por lead
Este no es un modelo común para los vendedores móviles o incluso los vendedores centrados en el consumidor.
CPL significa costo por cliente potencial. Usted, como anunciante, paga a un editor o afiliado cuando se completa y envía un formulario de cliente potencial. CPL es común en el marketing B2B, donde es poco probable que alguien realice una compra de inmediato. Puede ser una forma muy efectiva de comprar, aunque existe cierto riesgo de fraude si los bots están programados para completar clientes potenciales automáticamente.
Sin embargo, eso es un poco más difícil de hacer que disparar clics falsos.
CPA o CPS: coste por acción, coste por adquisición o coste por venta
OK, estamos llegando a la sección un poco extraña de la palabrería de análisis de marketing nuevamente. El CPA suele ser el costo por acción en el mundo del marketing móvil, lo que significa que paga por ciertas acciones realizadas por un usuario en su aplicación, como registrarse para obtener una cuenta o realizar su primera compra.
Sin embargo, ya sea acción, adquisición o venta, el punto es que los anunciantes solo pagan si algo sucede. Es por eso que el CPA es una forma de comprar medios con un riesgo relativamente bajo, ya que el anunciante solo paga cuando un usuario realiza pasos definibles o cuando reconoce los ingresos. (Por supuesto, los estafadores también pueden jugar con esto).
Muchas empresas de medios no venderán medios de esta manera porque asumen todo el riesgo en la compra de anuncios. Si nadie compra, no ganan dinero. Es más probable que los editores de alta calidad con un inventario valioso deseen ingresos garantizados. Pero algunos pueden ser atraídos a contratos de CPA si el valor es lo suficientemente alto… y si confían lo suficiente en su inventario.
CPI: coste por instalación
El CPI es una forma extremadamente común de fijar el precio de las campañas de instalación de aplicaciones móviles, e incluso si los especialistas en marketing usan un modelo diferente, a menudo obtendrán un CPI efectivo.
En el marketing de aplicaciones móviles, el CPI se refiere a los programas de medios en los que el anunciante paga por cada aplicación instalada. Gran parte del marketing de aplicaciones se compra a través de CPI, porque es una forma rápida de impulsar las instalaciones. Pero, como en cualquier otra cosa, la calidad de las instalaciones impulsadas varía según el proveedor de medios.
Algunos proveedores de CPI tienen una gran reputación y trabajan arduamente para encontrar usuarios que probablemente usen una aplicación. Otros usan incentivos en una aplicación para que un usuario instale otra aplicación. Esas «instalaciones incentivadas» pueden ser de baja calidad, aunque hay formas con anuncios reproducibles para aumentar la calidad.
Como siempre, el fraude también es un problema: algunos estafadores usan bots para impulsar campañas de CPI y recaudar ingresos. Incluso todavía hay algunas granjas de instalación física, donde las personas instalan aplicaciones manualmente en cientos o miles de dispositivos. Sin embargo, la mayoría de ellos ahora son completamente virtuales.
La pregunta del millón…
¿Qué modelo de compra publicitaria en medios online es mejor?
La respuesta fácil es que no hay una respuesta fácil.
Y hay algo de verdad en eso. Realmente depende de sus objetivos, audiencia y lo que sus socios de medios estén dispuestos a hacer por usted. Lo más importante es tener información de alta calidad, imparcial y verificada por terceros sobre los resultados que genera cada socio, independientemente de la forma de compra de medios que elija.
Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los proveedores de publicidad realizan ingeniería inversa de un CPM a partir del modelo de compra que elija. Si, por ejemplo, su campaña es buena para generar clics, encontrará más anunciantes dispuestos a aceptar el CPC porque la ingeniería inversa genera un buen CPM. La mayoría de las empresas buscan generar ingresos a partir de su publicidad. Debe comprender los resultados de ingresos de cada esfuerzo, independientemente de cómo pague por ello.
En última instancia, como especialista en marketing, el mejor modelo para usted es el que genera usuarios de alta calidad que interactúan y retienen.
Si consigues tu elección, llévate un modelo que tenga garantía de devolución. El CPM puede ser peligroso porque puede quemar miles de dólares sin un impacto visible. CPI puede ser peligroso porque puede obtener miles de instalaciones de baja calidad. Pero ambos modelos pueden funcionar si eres un experto en marketing con buena tecnología.
Si puede obtener un modelo de CPA con una recompensa alta por una acción que indica un valor de tiempo de vida predictivo alto, acepte el trato. La pregunta es si puedes conseguirlo.
Medición de resultados
Independientemente del modelo con el que compre medios publicitarios, asegúrese de tener una forma inteligente, imparcial y de detección de fraudes para medir los resultados de sus campañas en todos los socios y todas las fuentes.