¿Recuerda al tipo en una llamada telefónica grupal, bebiendo una cerveza y viendo el partido en la televisión mientras gritaba la icónica frase «¿Qué pasaaa?» Desde el momento en que se emitió en 1999, el comercial de Budweiser se convirtió instantáneamente en un clásico de la cultura pop. Hubspot lo ubica entre los 18 mejores comerciales de todos los tiempos. Es posible que su presupuesto publicitario no alcance tanto como el de Budweiser, pero pagar por un «anuncio» en una cadena de televisión regional o nacional aún puede generar entusiasmo para su negocio.
El poder del anuncio de 30 segundos
El anuncio publicitario de 30 segundos es precisamente eso: un anuncio que dura 30 segundos, reservado para mostrarse en un momento específico en un programa comercial de televisión. Los anuncios pueden variar en duración desde 15 segundos hasta 60 segundos o más. Los anuncios publicitarios de formato largo, es decir, de más de 40 segundos, comunican más información y tienen más margen para la creatividad. Esto puede ayudar a que su anuncio se destaque de todos los demás anuncios que compiten por la atención.
El anuncio se refiere a la hora exacta del día en que se transmite el comercial y si es antes, durante o después de un programa específico. Elegir un lugar significa que puedes dirigirte al tipo preciso de clientes a los que deseas llegar en función de los programas de televisión que ven. Por ejemplo, si vende un producto para bebés a mamás primerizas, puede reservar un espacio durante un programa popular para padres.
Análisis de anuncios en televisión local vs. spots nacionales
Para aprovechar los beneficios de la publicidad spot, es necesario comprar anuncios de la fuente adecuada. Los anuncios de televisión nacionales muestran su anuncio frente a una audiencia masiva en muchas partes diferentes del país. Eso es genial si quieres llegar a toda la nación.
Sin embargo, los costos involucrados en este tipo de publicidad son astronómicos, lo que significa que sólo está disponible para marcas nacionales con presupuestos publicitarios masivos.
Para las empresas más pequeñas, publicar un anuncio local a nivel local es una opción más rentable. Por ejemplo, supongamos que desea anunciar la apertura de un nuevo restaurante en Tulsa. Con la publicidad directa, puede publicar su anuncio de televisión en redes que sus clientes «amantes de la comida» ideales estén viendo en Tulsa, como canales de cocina, salud u otros canales de cable de intereses especiales. Esto permite:
- Narrowcasting, que es la transmisión de su anuncio a una audiencia comparativamente localizada y especializada.
- Mayor control sobre dónde y cuándo aparece el anuncio
- Mejor orientación a los clientes que probablemente visiten su restaurante
- Mayor rentabilidad por su inversión en publicidad: no paga para que su anuncio sea visto por clientes que no le importan.
No solo televisión
Los anuncios no sólo se emiten en televisión. La radio es otro medio publicitario popular. Atrajo aproximadamente 14 mil millones de dólares en publicidad en 2018 en Estados Unidos, lo que representa el 6,5 por ciento del gasto total en publicidad en medios de 224 mil millones de dólares, según Statista. El comercio minorista es, con diferencia, la industria de publicidad radiofónica más grande y representa 485 millones de dólares del gasto anual.
Al igual que con la publicidad en anuncios de televisión, un anuncio de radio, es decir, una cantidad específica de tiempo de emisión, se puede comprar en diferentes días y a diferentes horas del día, según los objetivos de su campaña. Por ejemplo, ¿quiere un enfoque lento que requiera anuncios semanales durante un período prolongado a medida que se acerca el lanzamiento de un producto o una campaña rápida y furiosa para anunciar una venta por tiempo limitado? La duración de los anuncios es de alrededor de 30 o 40 segundos, lo que es comparable a los anuncios de televisión, pero también puedes comprar anuncios de 10 segundos que parpadean y te lo pierdes o anuncios más largos de un minuto o más.
Radiocentre, un organismo de la industria de la radio comercial, sugiere que los anuncios más largos son más fáciles de recordar para el público, que es el objetivo de los anunciantes, pero cuestan más. En última instancia, la elección de la duración del anuncio se reduce a un análisis de costo-beneficio en el que se comparan los objetivos de la campaña con el presupuesto. Necesita presupuestar varios lugares; La duración estándar de la mayoría de las campañas de anuncios de radio es de unas cuatro semanas.
La otra cosa a considerar es el alcance semanal de la estación de radio. ¿Cuántas personas sintonizan la emisora de radio? ¿Cuál es su edad, sexo y ubicación? ¿Representan el tipo de cliente al que desea llegar?
Cuánto cuesta un anuncio de televisión
Diferentes compañías de televisión cobran tarifas diferentes para diferentes horarios. Estas tarifas están vinculadas al número de espectadores que es probable que atraiga el programa. Cuantos más espectadores alcance el programa, mayor será el precio al contado. Este método de fijación de precios se conoce como CPM o costo por mil (miles), que es el costo en dólares para que su anuncio sea visto por 1000 personas.
Según Fit Small Business, las empresas pagaron entre $5 y $34 CPM por un anuncio de televisión local y un promedio de $115,000 por anuncios nacionales de 30 segundos en 2019. El costo de un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl supera los $5,25 millones.
La ubicación tiene el mayor impacto en el CPM. Por ejemplo, un anuncio en Los Ángeles le costará alrededor de 34,75 dólares por cada 1.000 espectadores. En Kansas City, el CPM promedio es menos de la mitad, $14,36 en 2019. Las grandes ciudades como Los Ángeles y Nueva York soportan costos de producción comercial más altos, y eso se refleja en el precio.
Las cadenas de televisión que transmiten programas populares cobran más por sus anuncios. Como informa Fit Small Business, los anunciantes deberían esperar pagar más de 285.000 dólares por un anuncio durante «The Big Bang Theory».
Pasando el tiempo viendo anuncios de televisión
Agregar televisión a la combinación de publicidad puede aumentar la efectividad de su publicidad en un 40 por ciento, informa el organismo de marketing de televisión comercial Thinkbox. Históricamente, ha sido un método de publicidad masiva de bajo riesgo, con una alta probabilidad de generar ganancias.
Los adultos de 25 a 54 años tienen el mayor poder adquisitivo, por lo que la mayoría de los anunciantes se dirigen a ellos. El problema es que este grupo de edad ve cada vez menos televisión en vivo. Utilizando datos de Marketing Charts, sabemos que las personas de 18 a 34 años vieron alrededor de un 17 por ciento menos televisión en 2018 que en 2017; eso es una enorme caída de 1 cada 6 minutos en tan solo un año. Los que miran televisión navegan por sus iPhones al mismo tiempo, por lo que los anunciantes nunca están seguros de quién está prestando atención al anuncio.
Como punto de contacto cultural, el clásico anuncio televisivo de 30 segundos puede seguir el mismo camino que la cinta de ocho pistas. Los servicios de suscripción como Netflix hacen posible que los espectadores vean sus programas favoritos en sus propios términos sin publicidad interrumpida. Un artículo reciente en The Washington Post publicó el titular: «Seis días de comerciales: eso es lo que le ahorra al espectador promedio anualmente ver Netflix en lugar de cable». Esto puede ser una muestra de lo que vendrá para los especialistas en marketing, quienes tal vez tengan que mirar más allá de la televisión para llegar a audiencias masivas.
